最近，下沉市场这个以前不太受到关注的“小透明”，仿佛一夜间成为了各路汽车大神眼中的香饽饽，其地位被放在了空前重要的位置。 一汽-大众?通过“厂店分离、车间共享”模式，签约75家新经销商覆盖68个市县，缩短建店周期至36天。 丰田?与“久车GO”平台合作，将卡罗拉1.2T车型的年度包销权授予该平台，开发县域市场潜力。 作为豪华品牌代表的奔驰、宝马、奥迪?则是通过优化渠道网络和轻量化模式，重点布局三四线城市及县域市场。 新能源品牌?蔚来?推出子品牌“萤火虫”，定位10万-20万元价格区间，主打下沉市场，首款车型起售价11.98万元；并通过“百城繁星计划”，计划覆盖所有四线城市。 特斯拉首次入选新能源汽车下乡车型目录，希望通过政策响应加速布局县乡市场；另外，计划在2025年下半年推出一款代号为E80的新车型，而这款车的最大亮点就是其低至14万元人民币的预计起售价，价格仅为Model 3的一半，定位下沉市场和年轻人首款特斯拉车型。?? 极氪、小米虽没有专门推出针对下沉市场的新车型，但是在销售服务领域则制定了专门的商务合作伙伴计划，给予了下沉市场充分的关注度。 途虎、天猫、京东最近都突然加大了对下沉市场的补贴支持力度，将扩张的步伐不约而同的迈向这片往日的边缘市场。 这个巨大的市场，为什么以前没有被发掘，现在为什么大家又都趋之若鹜呢？ 01、开发下沉市场时机已到 下沉市场指三线及以下城市、县镇与农村地区的消费市场，覆盖人口约8.9亿，占全国总人口的63%以上，2024年消费规模超17万亿元，占全国消费总量的近六成。 下沉市场其实以前早就被开发过，只不过那时候主要是作为4S店的二级网点在进行布局，另外，国产车尚处于非主流状态的时候，也是把精力更多的放在了三线及以下城市。 以长安汽车为例，2009年3月启动“千店万点”行动，将销售网络覆盖至30%的乡镇市场；同期奇瑞汽车也在中部经济带的二三四线城市建立了完善的销售服务网络。 下沉市场体量规模大，但是地域范围更大！这占比六成多的人口和消费，来自于占比全国九成多的广大区域，人均可支配收入、户均汽车保有量、人口数量跟一二线城市比起来，可以用“稀薄”来形容。 从某种意义上来说，市场是具有消费意愿与消费能力的人的集合。这个概念应用到汽车相关领域，有数据显示，当人均可支配收入达到4万元时，汽车消费就会显著增长，这代表的就是汽车消费能力；而户均汽车保有量越低，越会有意愿购买汽车；人口数量则代表了“人的集合”达到了何种规模。 从全国来看，2024年全国人均可支配收入首次突破4万元，达到41314元，从上表可以看到，高线级城市的户均汽车保有量非常接近户均一辆的临界状态，当然，北京和上海如果不限牌，早就超过户均一辆车了。 而海口作为三线城市的顶流，该三项指标相比表中其余城市，其数据还有较大的成长空间，至于其它三线城市甚至更低线级的城市，限于公开资料披露得有限，笔者自己的统计数据并不完整，但是合理推测，其成长空间大概率会更大一些，也就是说开发下沉的汽车市场的时机已经成熟。 02、布局为何都停留在“卡点”阶段？ 首先，经济环境恶化，让开发下沉的汽车市场并不容易，最主要的难点在于其地域范围广阔且人口分布分散，居民可支配收入难以增加，实际运营下来，往往得不到满意的投资回报。 地域广阔导致市场“资金密度”较低，不易形成聚集效应，难以符合现有的授权体系和连锁体系的经营要求。 对于整车销售来说，授权体系全部要求实行“专营”，不可能在奔驰4S店的展厅里面还摆着几辆宝马，这是不可想象的事情。 十五年以前或更早，汽车交易市场大行其道的时候，一个展厅里面摆放着好多个品牌的汽车的这种场景很常见，而且不光是低线级城市，一线城市里面也有，这种现象在《每年近2000家4S倒闭，这一市场也变得冷冷清清、难寻归宿？》这篇文章里面对此有详尽的介绍。 但是无论是在汽车交易市场还是在下沉市场，当时都是各个4S店自己在进行“二级网点”的布局和合作，尽管这些二网后来也得到过一些主机厂的政策支持，但是总体是通过4S店来进行管理的，主机厂的授权名单里面并不包括这些二网。 主机厂之所以不承认二网是授权店，就是因为二网在硬体建设方面不符合主机厂在CI识别体系方面的规定要求；另一方面，这些二网之所以不申请经销资格，不是不愿意，而是每月不到30台的销量支撑不了4S店高昂的初始投资和日常运营的费用。 对于养车连锁来说，下沉市场的加盟店不多，也是因为服务半径内的可服务对象相对稀少，客单价做不起来，导致总体营收较低，结果就是利润支撑不了日常运营的费用。 另外，低线级城市的交通、电力、网络等基础设施远没有高线级城市完善，获得这些公共服务的成本较高，这就导致了投资人在投资建店时，在电力、消防、环保、用水等方面往往需要付出比高线级城市更多的“沟通”精力和财力。 面对下沉市场消费意愿仍有，但是消费能力不足的现实，如本文开头所述，在整车方面纷纷推出低价车型；在服务方面，主机厂力推“轻量化”网络，降低硬体标准的同时，也降低了建店初始投资的门槛。养车连锁们更是祭出直接补贴的大招，力争砸开下沉市场的发展瓶颈。 只不过无论是主机厂，还是养车连锁，他们的布点模式还是停留在“卡点”的阶段。 在高线级城市，商超和汽车城这样的人群扎堆的点，相对容易找到，也就是容易形成聚集效应，但是在低线级城市，这种点很稀缺，即使有，其聚集效应也相当有限，加上本身总体消费能力较弱，即使降低了建店初始投资的门槛，后续的运营支出依然需要持续的盈利能力硬扛。 面对这样的市场环境，除了全力提升销量，努力降低固定费用也是生死存亡的关键，其实几十年前的二网模式就是很好的适应市场环境的产物。当然，二网模式对品牌的宣传效应几乎没有，而且依然停留在“卡点”的阶段。 那么，转换一下思维，山不向我走来，我可以向山走去！ 03、如何才能沉下去？ 对于整车销售，积极的网上宣传结合定期的巡回展示，无论固定费用还是变动成本，都要远远小于单独建店。 根据以往的实际经验，那些开在地市县的二网，除非销售价格比一网更便宜或者是直营二网，否则，多数消费者宁愿多跑几十甚至几百公里，也要到一网去买车或提车，毕竟，买车终归是一项大额的消费支出。 一个抠抠搜搜、与大众想象中高大上的4S店形象相去甚远的“轻量化”专营店，至少其品牌宣传效果会大打折扣。 对于养车连锁，低线级城市的市场需要进行业务重构，以城市中心店+上门服务的模式来开展。 业务重构就是把作业内容不再按照保养、普修和事故来定义维修属性，而是按照维修结果的可控度分为完全、部分和不可控。 例如常规保养、美容、精品加装等，这些业务的共同点就是工艺完善、价格清晰、耗材明确、涉及的工具设备配件携行方便、对及时性要求不高，可以归类为完全可控业务。 完全可控业务就是所有对维修结果有影响的因子在维修业务展开前就可以充分确认，处于完全可控的状态，这类业务就适合网上预约+上门服务，经过测算，只要规划得当，就能产生规模效应，而且综合费用成本，比建店卡点要低得多。 就算是建店，也可以是区域综合店+专项特色店+社区便利店这种类似于医院分级诊疗一样的维保体系，没必要每一处都建成综合店，哪怕趁着现在补贴的好政策把综合店在低线级城市铺开了，后续的生存问题怎么解决？不是又回到了“市场资金密度低，不足以支撑日常运营”的窘境了。 面对不同的市场环境，需要不同的运营方法，原先在高线级城市成功的打法，时移世易，可能就不适合低线级城市了。 郑重声明：此文内容为本网站转载企业宣传资讯，目的在于传播更多信息，与本站立场无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。 |
