当李想站在舞台中央，宣布理想MEGA只有一款Max版、售价55.98万元时，现场似乎有点沉寂。之后李想依然很沉稳地说出了这款车的目标:“我们有信心，理想MEGA将是理想汽车的下一个爆品，成为50万以上销量第一的产品！” 实际上，李想口中的“50万以上销量第一的产品”这个目标，就意味着理想MEGA的销量必须在万辆左右——目前，国产在售车型中，50万元以上销量最大的车型是宝马X5长轴距版，月销量在8000-10000辆左右。 以55.98万元的价格，理想MEGA喊出月销量过万的目标，到底李想是信心满满还是盲目乐观？这几乎是整个社交媒体上争议最大的话题。 对于理想MEGA的定价，我们可以做一个参照。 按照李想自己提出的“欢迎大家开着埃尔法、奔驰V级、别克世纪来试驾”，很明确理想MEGA的对手是这三款车型，这三款车的起步价分别为:89.9万元、47.88万元、46.99万元，后两者主销车型价格基本上也是50万元以上。 而还有一款李想没提到、但明确是竞争对手的产品就是极氪009，同样的纯电产品、同样的50万元价格区间。换句话说，55.98万元的理想MEGA显然不是一个所谓的“性价比”定价策略，因为它基本和奔驰V级、别克世纪、极氪009差不多，只是比进口的埃尔法便宜很多。 从去年国内MPV销量数据来看，埃尔法年销量在19986辆、极氪009为18501辆、别克世纪为18105辆，而奔驰V级国产加进口大概14000辆左右，这几款车总量也才7万辆左右。 那么，如果按照理想汽车预计的MEGA月销八千到一万辆，那就意味着要通吃整个豪华MPV市场的年销量。 从驾仕派的用户调研和采访来看，理想MEGA这样一款完全家庭定位的MPV车型，挑战埃尔法、别克世纪这样的产品有一定的难度。 “如果是商务用途的话，我应该不会买，还是会升级买埃尔法。”一位从事IT科技行业的高端用户在看过理想MEGA后这样回复:“因为商用讲究就是排面大于性价比，商用层面价格和使用频率都是次要的，只考虑是不是成功的、有钱的、有地位的群体都在使用，讲究阶层感。” “MPV家用感觉优势就是保姆用车，但劣势也是它就是定位保姆用车。其他使用场景，不管是出门自驾还是出门逛街办事什么的，都感觉怪怪的。”他补充说。 但是他也举了另一个有趣的例子，他身边很多人之前购买了保时捷卡宴一类的中大型SUV，在理想L9出来以后基本又都换成了理想L9，甚至把卡宴卖掉了，保留一款豪华品牌轿车。 “在40-100万元这个价格区间，价格应该不会成为我们主要考虑因素……还是更多考虑周围人群都开什么。”他解释说，“我们会因为周围的人开什么车而受到影响。” 因此在问及会否因为看到周围都换上了理想MEGA以后会考虑购买，他表示会受到影响，但是他还是更认为理想MEGA和埃尔法的用户可能不是一群人，后者定义了商务高端MPV，而理想MEGA更多是替代GL8、奥德赛的家用保姆车需求。 另一位采访对象也有类似的观点，“MEGA基本上没法商用”。 不过这位采访对象认为，理想MEGA的买家应该会比买宝马X5的用户更有钱，至少是揽胜起步这样的用户，所以MEGA也不会吃掉宝马X5的群体。“MEGA用户起码会是目前用得上埃尔法的人，得把这部分用户基本上吃完。” 第三位采访对象则是蔚来和理想L9的双重车主，以L9车主的身份来看，他和他深圳理想L9用户群的一个主流感知是，理想MEGA比想象中贵了，至少L9车主没有考虑置换，但是却又纷纷表示对24款L9升级双腔空悬很感兴趣。 另外一个不确定因素是MPV使用的纯电平台。两位受访者都认为纯电MPV是阻碍他们倾向于理想MEGA的一个原因。其中一位直接表示他可能会更想要一款油电混动的MPV车型，另一位也认为要吃掉埃尔法的存量用户就是要说服他们“油换电”，而包括极氪009、腾势D9 EV这些已经证明了没那么容易。 尽管上述三位的采访仅仅只代表了一部分人的观点，但是很明显的几个结论是—— 1、理想MEGA确实更聚焦于埃尔法所在的豪华MPV市场，而非宝马X5所在的市场； 2、理想MEGA的家用属性是其无法替代埃尔法这类产品的一个原因； 3、高端消费者对理想MEGA的认可程度决定了这款车对埃尔法的替代性； 4、理想MEGA更可能挖掘的用户是那些买200万元车型的家庭用户，50万元的MPV对他们没有任何购买压力。 因此，最后我们可以看到理想MEGA之后将开启的营销策略，应该也会聚焦到几个方面。 首先是需要将理想MEGA的品牌认知和产品形象与丰田埃尔法挂钩，能够让以家用为需求、之前主要用做保姆车的埃尔法买家转化为理想MEGA的用户，而不是去追求商务用户群体。这一策略的核心是复现理想L9上市时，将宝马X7、保时捷卡宴这些用户拉拢过来变成理想L9用户，在高端圈层形成“理想汽车也很高端”的认知，让他们不会觉得开理想L9比开保时捷卡宴更低阶层。 实际这也解释了为什么理想MEGA的定价是55.98万元，而不是之前大家想象的50.98万元或者52.98万元这种感知上更低的价格。某种程度来说，55.98万元是一个很“巧妙”的数字，比50.98万元更接近高端产品的价格、不显得像40万元的产品，又不像58.98万元这样过于接近60万元、显得鹤立鸡群。大致想来，李想对于55.98万元这个数字有过很深的思考——要知道对于豪华MPV来说，贵一点比便宜更好，因为客户群体看中的不是性价比，而是品牌认知。 其次一个策略是，理想汽车应该会将MEGA的独特性、科技感、5C超充作为一个核心传播策略。只有将理想MEGA的科技特性打造为独一无二的产品力，才能拉近和埃尔法、别克世纪这类商务MPV的距离，因为对于豪华MPV用户来说，他们其实需要的不是产品的卖点，而是“瞩目性”。 因此，理想在MEGA的造型上讲了很多故事，尤其是用“时代美学符号”这样宏大的词汇来定义MEGA的专属感。这也是李想在洞察豪华MPV用户独特需求的一个表现，这一点是很多普通消费者所注意不到的。 第三点则是理想MEGA的销量逻辑不是在原有市场份额中的“争夺”，而在于成为超豪用户的第二辆车。 或许在理想看来，以前埃尔法的潜客买了别克世纪，别克世纪的潜客选择了奔驰V级，很重要的原因是整个豪华MPV市场一个零和博弈的市场，因为市场需求就那么多，你多卖一辆对手就少卖一辆。 所以MEGA更可能的成功路径是，它作为给路虎揽胜、给迈巴赫S、给家里有200万价位车型的家庭用户的第二辆车，理想MEGA就获得了一个增量市场，其目标是替代埃尔法这样的产品。因为对于这些用户来说，他们已经不需要再体现面子，也不在意50万元的车型是什么品牌，只是想体验一下新鲜感和给家庭换一辆更合适的车。 一旦理想MEGA能够成功替代埃尔法作为家用保姆车的形象出现在豪华MPV的客群中，那么理想MEGA就可以逐步转化高端用户，拥有最基本的基盘用户。 当然，上面采访中还讨论到的理想MEGA也会是35万元左右的GL8 ES用户、赛那用户这些群体的升级换车选择。驾仕派认为，35万元的用户和55万元的用户群体差距还是很大，不是说随随便便就会增加20万元的购车预算，而且35-40万元也恰好是小鹏X9所在的价格区间。 虽然理想MEGA不会特别在意这个市场，但并不代表理想没有布局，按照理想汽车的说法，今年还会有M9、M8、M7三款纯电车型上市。很显然，M9很可能是理想L9同级别的纯电MPV产品，M8则是L8尺寸规格的MPV产品，恰好可以覆盖35-45万元MPV市场的需求。所以，去挖掘别克GL8 ES、丰田赛那就是理想M9、M8的事情了。 说到这里其实也能够知道，即便是理想MEGA并不能真正做到“50万元销量第一”其实对于理想来说也不会是“天塌下来了”。 理想MEGA更多是支撑理想品牌稳定在高端豪华市场的旗舰标杆，目标是要把产品价位抬升到50万元以上，卖到三五千辆也已经很成功了。这样可以拉开与极氪、阿维塔，甚至蔚来这些新势力品牌的差距，让理想品牌在成交均价上看齐BBA、真正成为豪华品牌。 郑重声明：此文内容为本网站转载企业宣传资讯，目的在于传播更多信息，与本站立场无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。 |
