当微软收购它时，诺基亚首席执行官约玛·奥利拉说，我们没有做错任何事，但不知何故我们输了。其实这几年那些退的车企也不太一样。 有人说，传统车企和新势力的关系就像诺基亚和苹果。沃尔沃大中华区销售公司总裁秦培基说，如果诺基亚当时知道未来的趋势是苹果，他就不会死。 这句话的潜台词是，沃尔沃很早就看到了电动化的趋势，所以永远不会成为失败阵营的一员。 但现实是，燃油车市场不断被压缩，传统车企的生存空间越来越小。既然大家都看到了未来，为什么变化看起来还是那么温和？ 2023年伊始，秦培基与沃尔沃呈现了一场别开生面的坦诚交流，道出了那些人人皆知的难言之隐，直击传统豪华品牌转型痛点，如何面对惊涛骇浪。 我们都在努力生活。 好好生活，这四个字原本是沃尔沃对2022年的总结。然而，秦培基并不这么认为。在他看来，沃尔沃的处境只能用“苟延残喘”来形容，其坦诚令人动容。 富兰克林说诚实是最明智的策略。秦培基深知，企业转型不能投机取巧。只有开诚布公，才能解决问题。 他甚至公开承认目前在售的X40纯电和C40纯电是“油改电”，没有使用“油电共生”这样自欺欺人的字眼。 我们听了太多的豪言壮语，很少有车企敢正视自己的不足。Chinpei Ji希望通过说出真相来应对接下来的日程安排。 什么是“好好活着”？ 一方面，市场份额增加了。 2022年，沃尔沃在中国大陆的累计销量达到16.2万辆。对比前三年15.4、16.6、17.1万辆的成绩，可以说中规中矩。 虽然未能继续增长，但在豪华车市场整体产能同比下降8%的情况下，沃尔沃的市场份额上升了约0.1%至6.4%。 在秦培基看来，虽然涨幅只有0.1%，但难度极大。因为国内豪华车市场的龙头车企太强了，除了ABB，去年只有沃尔沃和林肯实现了份额的增长，而且这还是在供应量不足的前提下。 另一方面，价格已经稳定下来。 近年来，国内汽车市场的平均价格一直在缓慢下降，每年下降2%-4%。去年受诸多因素影响，豪华车市场终端均价下降5%左右，沃尔沃仅下降3.2%，明显好于其他品牌。 稳定价格也会稳定经销商的信心。据秦培基介绍，2022年经销商二级毛利为2.7%，略低于2021年，但远高于行业平均水平0.6%。经销商的利润水平相对稳定，库存也很低。 既然如此，为什么说只是“活着”呢？ 因为2023年，沃尔沃将面临更大的挑战。秦培基指出，挑战来自四个方面:产品、品牌、商业模式和数字化。 2008年4款全新纯电动车，够用吗？ 2023年，金培基定下基调:加速转型，再造一个电气化的沃尔沃。 去年沃尔沃纯电动汽车累计销量同比增长201%。虽然数字很漂亮，但我们都知道那是因为基数很低。据秦培基介绍，去年X40纯电动和C40纯电动汽车的月销量保持在300-400辆。 当然，这也是因为沃尔沃没有尽力。因为这些销售完全由直销体系完成，而现有的超市都集中在一线城市。如果你试水，这个结果是可以接受的。 2023年，沃尔沃将发布四款全新全电动车型，包括2022年推出的全新全电动旗舰SUV沃尔沃EX90。这款车是传统豪华品牌中第一款配备激光雷达的电气化车型，也是唯一一款在车内配备双摄像头的DUS驾驶员感知系统。 据秦培基介绍，另外三款新车型中，有一款小型全电动SUV和一款全电动MPV。 显然，沃尔沃正在加速品牌电动化的转型。 有人会质疑沃尔沃多年来一直在呼吁电气化。早在2017年，它就宣布要全面电气化，但到目前为止似乎还没有任何进展。 秦培基说:“事实上，沃尔沃在电气化上花了很多精力。比如EX90采用的中央电子电气架构，在传统车企做不了多少。还有全栈自研的BMS系统，这是传统主机厂几乎没有的。” 而且沃尔沃必须反复测试各种新技术，认为在各种环境下有相当的数据支持才会真正投放市场。就速度而言，在目前的市场上确实是不能接受的，但是沃尔沃确实是在认真做事。 奢侈品牌，还要向上？ 秦培基说，沃尔沃做这个已经三年了。 在我的理解中，这种所谓的“向上”并不是向我们之前认知的高端迈进，而是在原有基础上对我们品牌定位的一次重组。 在沃尔沃内部，关于传统燃油车企业为什么不能做好电动化的讨论很激烈。秦培基认为，品牌资产的传承是个大问题。 沃尔沃的品牌资产是什么？毫无疑问，是品牌历史90多年来一直坚持的“安全”。 因此，他希望在电动化时代，沃尔沃能继续加强安全的“护城河”。 很多传统车企认为原有品牌资产难以迁移到电动化时代，于是通过推出新品牌来转型。但在秦培基看来，他们只是选择了一条更简单的路，但不是唯一的路。 “沃尔沃的品牌资产非常有价值。全部扔掉，重新树立一个品牌也是可以的。但是，单品牌战略和多品牌战略哪个更好呢？这个问题讨论了几十年没有定论，相信未来几十年也不会有定论。因为世界在变，经典的商业理论不变。”他这样说。 在传统燃油车时代，一直以“安全”为品牌标签的沃尔沃其实是吃了不少苦头的。当时消费者对豪华的定义和需求更多的集中在舒适性、动力、驾控、大气感、科技感等方面。，安全性通常是最后考虑的选项。 但是，在电气化时代，安全的重要性大大增加，消费者并不太关心刚才提到的那些因素。因此，秦培基认为沃尔沃可以将“安全”这个品牌标签带入电气化时代。他也有信心“智能+安全”的品牌定位能够站住脚。 现在很多新能源品牌都在传播安全。但是在一个领域没有十年二十年的经营，很难占领消费者的心智。沃尔沃讲安全讲了90多年，这个标签已经深入人心。 袁隆平说，一个人一辈子做好一件事就够了，沃尔沃就是这样。 因此，在电气化时代，沃尔沃的品牌标签仍然非常清晰和安全，秦培基说。 商业模式转型，“软”“硬”并举 事实上，在新一代电气化产品全面推向市场之前，沃尔沃就已经开始探索新的商业模式，比如在城市核心商圈布局市中心门店。 据了解，市中心店其实并不是直营体系，店面是经销商租用的。沃尔沃会给予一定的补贴，保证经销商短时间内不亏损。店内工作人员以经销商为主，主机厂直销团队为辅。 目前，沃尔沃已在广州、深圳、杭州等城市开设了25家城市中心店，预计2023年将新开29家店。此外，沃尔沃还在4S门店设立了新能源专区。这三个部分再加上直接的品牌体验中心，就构成了所谓的“硬件”。 秦培基强调，城市中心店对整个沃尔沃电气化品牌的建立大有裨益，所以会坚持这个方向。不过他也直言，开店并不难。最难的是怎么和一个经销商做。 所以沃尔沃经常讨论软转型的难点。 秦培基说:“难点在于，我们要有很强的管理输出能力，我们要带着经销商优化客户体验，做好价格，还要兼顾经销商开市中心门店的盈利能力。” “值得庆幸的是，目前在25家城市中心店中，已经有不少经销商集团脱颖而出。他们完全明白如何接待客户，如何在这种模式下做客户的长期运营。很多人的思维都变了。”他补充道。 秦培基认为，未来不仅是直销的天下，未来也是社会分工的天下。这是一两百年的商业模式，社会走向的是精细化分工，而不是上下融合。并不是说直销就意味着电气化，电气化肯定比直销多。 数字化业务流程再造 2023年的第四个任务是数字化。提出这个概念本身就意味着沃尔沃的转型进入了深水区。数字化转型升级主要关注两个方向: 一是产品，包括产品的智能化和数字化，基于数字化产品和服务的新商业模式，数字化产品和服务带来的新的营收渠道。 第二，企业自身需要利用数字化手段优化内部协作、供应链系统和分销系统等。，形成资产的数据化、模块化，从而实现数据价值的挖掘，优化各个环节的效率，提升企业整体的可持续增长能力。 这两点说起来简单，却是电气化时代构建商业模式的关键。对于车企来说，核心定位是卖车。数字化的背后其实是一个大系统的运作。正如秦培基所说，使用数字化模式是在提高管理效率，改变整个管理模式。 品牌数字化升级后，一方面上游厂商可以建立有效的产销反馈路径，下游门店也可以实现数字化管理，从而规范产品供应链管理、服务和运营。 2022年，沃尔沃获得515万条线索，共计91.8万条自然到达。其中，数量不是最重要的，质量才是。 秦培基直言，“如果是几年前，大家都知道有网络平台和经销商的虚构人物。”然而，沃尔沃通过数字化重新设计了业务流程，使销售线索完全真实。 在此基础上，沃尔沃通过大数据计算结合人工前台计算平均到店批次数；该中心配备了大量的人工前台来检查系统的有效性。 也正是因为数字化的决策机制和快速的执行系统，沃尔沃才能找到更好的解决方案，为用户提供最有温度的决策。沃尔沃的数字化决策优势不仅让品牌走得更远，也让品牌走得更稳。 郑重声明：此文内容为本网站转载企业宣传资讯，目的在于传播更多信息，与本站立场无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。 |
